促銷活動是部“交響樂”
國慶過后,公司總部要對下屬企業(yè)的促銷活動做一次評比，市場推廣部門將評比模塊做出來后，征求筆者的意見，看完評分標(biāo)準(zhǔn)和模塊，筆者提出了自己的觀點：第一，目前在促銷上手段同質(zhì)化十分嚴(yán)重，對原創(chuàng)性的過分強(qiáng)調(diào)，似乎不妥；第二，促銷是一場團(tuán)隊作戰(zhàn)行為，因此，有必要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)的意義與和諧性；第三，促銷活動成功與否，關(guān)鍵在于對方案是否執(zhí)行到位，特別是對促銷細(xì)節(jié)的注意，顯得更為重要；第四，促銷除了提升銷量，使企業(yè)在該市場領(lǐng)域保持較高的份額外，還有中和和抵消
競爭對手節(jié)日促銷效果之目的。因此，在促銷效果中與競爭對手的橫向比較至關(guān)重要�！ � 在企業(yè)的整個年度傳播費用里，促銷費用要占去1/3強(qiáng)，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促銷的效果，成為一個企業(yè)營銷主管十分頭痛的問題。筆者經(jīng)過實踐和思考，提出了用好整合營銷傳播這樣一個命題。我們知道，一場成功的促銷活動，它涵蓋了廣告、新聞公關(guān)、市場推廣等環(huán)節(jié)，實際上它就是整合營銷傳播在小范圍內(nèi)的一場實踐。
在企業(yè)的實踐過程中，由于各部門系統(tǒng)協(xié)同不到位，沒有以消費者為導(dǎo)向的思維，促銷效果便打了折扣。一般來說，各區(qū)域營銷經(jīng)理要的是：他在這個促銷過程中要提升多少銷量；或者由于老板蒞臨，如何讓老板感覺到一種氣勢，如此等等。但很少去思考，促銷僅僅是一場活動嗎？它能否產(chǎn)生可持續(xù)的效應(yīng)呢？利用促銷的慣性，能否產(chǎn)生一種勢能，為以后的銷售奠定更好的基礎(chǔ)呢？
如果成功地將整合營銷傳播手段應(yīng)用到促銷活動中去，那么，促銷活動就成了一部優(yōu)美的交響樂！我們該如何去做一個優(yōu)秀的指揮呢？
優(yōu)秀指揮的全盤意識
首先，在促銷過程中，如何充分運用廣告的效果，并與公共關(guān)系相配合？
在筆者所閱的每一個促銷方案中，都會有廣告的費用預(yù)算。這里主要是以各區(qū)域的電視、平面媒體為主，比如促銷信息的發(fā)布，終端海報和X展架的布置等等，但是我很少看到如何將促銷前、中、后等所有環(huán)節(jié)通盤考慮，將廣告、公關(guān)、市場推廣協(xié)同起來的方案。就拿現(xiàn)在最流行的簽名售機(jī)這樣一個促銷方式作為案例來講吧。
一般來說，很多企業(yè)都會在簽名售機(jī)的現(xiàn)場打出很多海報、條幅和空飄，將整個氣氛搞得很是熱鬧。而為了讓現(xiàn)場有人氣，讓老板更開心，一些企業(yè)的分公司經(jīng)理會發(fā)動他們員工及其家屬過來充當(dāng)“群眾演員”。其實，到那一刻，很多東西就已經(jīng)定格了，很難改變什么。分公司經(jīng)理們有沒有想到，如何讓該區(qū)域的消費者更加關(guān)注這次簽名售機(jī)呢？
促銷前是否可以安排省級主流媒體對老板做一次書面采訪，其主題是談對該區(qū)域的重視，談該區(qū)域在整個公司營銷戰(zhàn)略中的地位，談對該地消費者的感謝云云。當(dāng)然，在報道中就會有一個新聞鏈接，是關(guān)于老板的個人簡介等資料。這些無疑給該區(qū)域消費者一個很好的感覺，為她們參加現(xiàn)場簽名售機(jī)打下很好的基礎(chǔ)�！ �
一些企業(yè)可能不止一次做簽名售機(jī)活動，那么，上次的簽名售機(jī)活動，商場經(jīng)理對該促銷活動的評價，消費者的意見領(lǐng)袖對該活動的評價等等，這些都是可以在促銷前，以公關(guān)的方式進(jìn)行預(yù)熱的�！ �
其次，在簽名售機(jī)的現(xiàn)場，除了簽名之外，有沒有一些關(guān)于體現(xiàn)公司文化或理念的書籍、雜志等，也可以作為禮品一同贈送呢？現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷寫書，特別是中國家電行業(yè)。那么，這些書能否可以在總裁簽名時，贈送給前來簽名的消費者呢？實際上，這是傳播企業(yè)文化和理念的最好時機(jī)，消費者買了你的產(chǎn)品，同時也通過看你的書籍，開始接受你企業(yè)的理念，慢慢開始認(rèn)同，并積極傳閱等，口碑在這個時候就形成了。
我注意到，老板簽名售機(jī)，很多企業(yè)圖簡單，干脆將老板的簽名折現(xiàn)，讓利給消費者多少現(xiàn)金等。當(dāng)然，也有人說，是考慮到消費者的需求。殊不知，從整合營銷傳播角度來講，這是極為不佳的方式，我們需要找到企業(yè)進(jìn)行品牌傳播與消費者需要之間的切合點。我們知道，在送禮時，送錢給別人，是最愚蠢的。為何呢？錢是很容易花掉的，況且錢上又沒有記號，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起來，這不是笑話嗎？送禮給別人，圖什么？老百姓有句俗話，圖個念想。企業(yè)同樣如此，圖產(chǎn)品賣出去，這當(dāng)然是大家都知道的。而難度最大的是，如何在你賣出產(chǎn)品后，讓消費者仍能記住你這個品牌。是什么東西來提醒他們呢，是你獨特且具備一定價值的贈品�！ �
再次，就是贈品的選擇。筆者每一次參加贈品選擇的會議，主題總是以成本為導(dǎo)向的。大家爭論的焦點是如何使其成本盡可能低，然后消費者覺得滿意。當(dāng)然，這也沒所錯，但是，他們忽略了很重要的一點，即如何使贈品體現(xiàn)企業(yè)品牌的價值取向和內(nèi)涵，如何與自身品牌相匹配。
筆者發(fā)現(xiàn)，在許多企業(yè)促銷過程中，贈品是送出去了，可結(jié)果反而招來一片罵聲。比如一家企業(yè)在促銷中用數(shù)碼相機(jī)做贈品，由于這個數(shù)碼相機(jī)價格低廉，質(zhì)地較差，消費者紛紛找到商家要求換禮品，要么就退貨。而據(jù)我所知，光這個數(shù)碼相機(jī)就花去了這個企業(yè)幾千萬的傳播資源。幾千萬的傳播費用，導(dǎo)致一片罵聲，導(dǎo)致對自己品牌極大的損傷，可謂悲哀�！ �
在促銷過程中，我們忘了一件很重要的事情，那就是參與顧客的數(shù)據(jù)庫檔案的建立。今年五一，我到中南一個省級區(qū)域檢查，我看了一下他們的贈品登記表，十分潦草且不規(guī)范。我問他們，有沒有通知售后部門對這些顧客做回訪時，捎上對這些顧客能夠參與本公司節(jié)假日促銷的感謝，以及問問他們贈品是否好用等等。他們說，這些從來就沒有考慮過�！ �
這些都是細(xì)節(jié)，但往往沒有人去注意。而細(xì)節(jié)是決定促銷成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�！ �
另外，促銷活動結(jié)束了，我們的分公司經(jīng)理們關(guān)注的是銷量提升情況。這當(dāng)然很重要，但是，如何使得這個促銷更深遠(yuǎn)的在消費者心中留下印象呢？則就要靠公共關(guān)系�！ �
比如與商場、媒體溝通好，以商場或者記者的名義在媒體上刊登促銷榜中榜，或者對商場老總進(jìn)行采訪，并配其圖片（這是商家最喜歡的，畢竟對提升他個人及企業(yè)的知名度很有益處）。如果要進(jìn)行深度傳播，則可以撰寫成案例，在行業(yè)主流雜志或者財經(jīng)雜志進(jìn)行刊登，當(dāng)然，企業(yè)自己的內(nèi)外網(wǎng)站與報紙就更應(yīng)該大篇幅的給予報道�！ �
圈內(nèi)有很多人害怕促銷，覺得促銷是對品牌的傷害。當(dāng)然，以價格為杠桿的促銷肯定是要損傷品牌的。但是，如果我們以整合營銷的方式來做，促銷似乎可以走得更遠(yuǎn)一些。
原載：《銷售與管理》2004年第11期
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