促銷活動(dòng)是部“交響樂”
國(guó)慶過后,公司總部要對(duì)下屬企業(yè)的促銷活動(dòng)做一次評(píng)比，市場(chǎng)推廣部門將評(píng)比模塊做出來后，征求筆者的意見，看完評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和模塊，筆者提出了自己的觀點(diǎn)：第一，目前在促銷上手段同質(zhì)化十分嚴(yán)重，對(duì)原創(chuàng)性的過分強(qiáng)調(diào)，似乎不妥；第二，促銷是一場(chǎng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)行為，因此，有必要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的意義與和諧性；第三，促銷活動(dòng)成功與否，關(guān)鍵在于對(duì)方案是否執(zhí)行到位，特別是對(duì)促銷細(xì)節(jié)的注意，顯得更為重要；第四，促銷除了提升銷量，使企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域保持較高的份額外，還有中和和抵消
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)日促銷效果之目的。因此，在促銷效果中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較至關(guān)重要�！ � 在企業(yè)的整個(gè)年度傳播費(fèi)用里，促銷費(fèi)用要占去1/3強(qiáng)，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促銷的效果，成為一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷主管十分頭痛的問題。筆者經(jīng)過實(shí)踐和思考，提出了用好整合營(yíng)銷傳播這樣一個(gè)命題。我們知道，一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)，它涵蓋了廣告、新聞公關(guān)、市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)，實(shí)際上它就是整合營(yíng)銷傳播在小范圍內(nèi)的一場(chǎng)實(shí)踐�！ �
在企業(yè)的實(shí)踐過程中，由于各部門系統(tǒng)協(xié)同不到位，沒有以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思維，促銷效果便打了折扣。一般來說，各區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理要的是：他在這個(gè)促銷過程中要提升多少銷量；或者由于老板蒞臨，如何讓老板感覺到一種氣勢(shì)，如此等等。但很少去思考，促銷僅僅是一場(chǎng)活動(dòng)嗎？它能否產(chǎn)生可持續(xù)的效應(yīng)呢？利用促銷的慣性，能否產(chǎn)生一種勢(shì)能，為以后的銷售奠定更好的基礎(chǔ)呢？
如果成功地將整合營(yíng)銷傳播手段應(yīng)用到促銷活動(dòng)中去，那么，促銷活動(dòng)就成了一部?jī)?yōu)美的交響樂！我們?cè)撊绾稳プ鲆粋�(gè)優(yōu)秀的指揮呢？
優(yōu)秀指揮的全盤意識(shí)
首先，在促銷過程中，如何充分運(yùn)用廣告的效果，并與公共關(guān)系相配合？
在筆者所閱的每一個(gè)促銷方案中，都會(huì)有廣告的費(fèi)用預(yù)算。這里主要是以各區(qū)域的電視、平面媒體為主，比如促銷信息的發(fā)布，終端海報(bào)和X展架的布置等等，但是我很少看到如何將促銷前、中、后等所有環(huán)節(jié)通盤考慮，將廣告、公關(guān)、市場(chǎng)推廣協(xié)同起來的方案。就拿現(xiàn)在最流行的簽名售機(jī)這樣一個(gè)促銷方式作為案例來講吧�！ �
一般來說，很多企業(yè)都會(huì)在簽名售機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)打出很多海報(bào)、條幅和空飄，將整個(gè)氣氛搞得很是熱鬧。而為了讓現(xiàn)場(chǎng)有人氣，讓老板更開心，一些企業(yè)的分公司經(jīng)理會(huì)發(fā)動(dòng)他們員工及其家屬過來充當(dāng)“群眾演員”。其實(shí)，到那一刻，很多東西就已經(jīng)定格了，很難改變什么。分公司經(jīng)理們有沒有想到，如何讓該區(qū)域的消費(fèi)者更加關(guān)注這次簽名售機(jī)呢？
促銷前是否可以安排省級(jí)主流媒體對(duì)老板做一次書面采訪，其主題是談對(duì)該區(qū)域的重視，談該區(qū)域在整個(gè)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位，談對(duì)該地消費(fèi)者的感謝云云。當(dāng)然，在報(bào)道中就會(huì)有一個(gè)新聞鏈接，是關(guān)于老板的個(gè)人簡(jiǎn)介等資料。這些無疑給該區(qū)域消費(fèi)者一個(gè)很好的感覺，為她們參加現(xiàn)場(chǎng)簽名售機(jī)打下很好的基礎(chǔ)。
一些企業(yè)可能不止一次做簽名售機(jī)活動(dòng)，那么，上次的簽名售機(jī)活動(dòng)，商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)該促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖對(duì)該活動(dòng)的評(píng)價(jià)等等，這些都是可以在促銷前，以公關(guān)的方式進(jìn)行預(yù)熱的�！ �
其次，在簽名售機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)，除了簽名之外，有沒有一些關(guān)于體現(xiàn)公司文化或理念的書籍、雜志等，也可以作為禮品一同贈(zèng)送呢？現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷寫書，特別是中國(guó)家電行業(yè)。那么，這些書能否可以在總裁簽名時(shí)，贈(zèng)送給前來簽名的消費(fèi)者呢？實(shí)際上，這是傳播企業(yè)文化和理念的最好時(shí)機(jī)，消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品，同時(shí)也通過看你的書籍，開始接受你企業(yè)的理念，慢慢開始認(rèn)同，并積極傳閱等，口碑在這個(gè)時(shí)候就形成了�！ �
我注意到，老板簽名售機(jī)，很多企業(yè)圖簡(jiǎn)單，干脆將老板的簽名折現(xiàn)，讓利給消費(fèi)者多少現(xiàn)金等。當(dāng)然，也有人說，是考慮到消費(fèi)者的需求。殊不知，從整合營(yíng)銷傳播角度來講，這是極為不佳的方式，我們需要找到企業(yè)進(jìn)行品牌傳播與消費(fèi)者需要之間的切合點(diǎn)。我們知道，在送禮時(shí)，送錢給別人，是最愚蠢的。為何呢？錢是很容易花掉的，況且錢上又沒有記號(hào)，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起來，這不是笑話嗎？送禮給別人，圖什么？老百姓有句俗話，圖個(gè)念想。企業(yè)同樣如此，圖產(chǎn)品賣出去，這當(dāng)然是大家都知道的。而難度最大的是，如何在你賣出產(chǎn)品后，讓消費(fèi)者仍能記住你這個(gè)品牌。是什么東西來提醒他們呢，是你獨(dú)特且具備一定價(jià)值的贈(zèng)品�！ �
再次，就是贈(zèng)品的選擇。筆者每一次參加贈(zèng)品選擇的會(huì)議，主題總是以成本為導(dǎo)向的。大家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是如何使其成本盡可能低，然后消費(fèi)者覺得滿意。當(dāng)然，這也沒所錯(cuò)，但是，他們忽略了很重要的一點(diǎn)，即如何使贈(zèng)品體現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值取向和內(nèi)涵，如何與自身品牌相匹配。
筆者發(fā)現(xiàn)，在許多企業(yè)促銷過程中，贈(zèng)品是送出去了，可結(jié)果反而招來一片罵聲。比如一家企業(yè)在促銷中用數(shù)碼相機(jī)做贈(zèng)品，由于這個(gè)數(shù)碼相機(jī)價(jià)格低廉，質(zhì)地較差，消費(fèi)者紛紛找到商家要求換禮品，要么就退貨。而據(jù)我所知，光這個(gè)數(shù)碼相機(jī)就花去了這個(gè)企業(yè)幾千萬的傳播資源。幾千萬的傳播費(fèi)用，導(dǎo)致一片罵聲，導(dǎo)致對(duì)自己品牌極大的損傷，可謂悲哀。
在促銷過程中，我們忘了一件很重要的事情，那就是參與顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)檔案的建立。今年五一，我到中南一個(gè)省級(jí)區(qū)域檢查，我看了一下他們的贈(zèng)品登記表，十分潦草且不規(guī)范。我問他們，有沒有通知售后部門對(duì)這些顧客做回訪時(shí)，捎上對(duì)這些顧客能夠參與本公司節(jié)假日促銷的感謝，以及問問他們贈(zèng)品是否好用等等。他們說，這些從來就沒有考慮過�！ �
這些都是細(xì)節(jié)，但往往沒有人去注意。而細(xì)節(jié)是決定促銷成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
另外，促銷活動(dòng)結(jié)束了，我們的分公司經(jīng)理們關(guān)注的是銷量提升情況。這當(dāng)然很重要，但是，如何使得這個(gè)促銷更深遠(yuǎn)的在消費(fèi)者心中留下印象呢？則就要靠公共關(guān)系�！ �
比如與商場(chǎng)、媒體溝通好，以商場(chǎng)或者記者的名義在媒體上刊登促銷榜中榜，或者對(duì)商場(chǎng)老總進(jìn)行采訪，并配其圖片（這是商家最喜歡的，畢竟對(duì)提升他個(gè)人及企業(yè)的知名度很有益處）。如果要進(jìn)行深度傳播，則可以撰寫成案例，在行業(yè)主流雜志或者財(cái)經(jīng)雜志進(jìn)行刊登，當(dāng)然，企業(yè)自己的內(nèi)外網(wǎng)站與報(bào)紙就更應(yīng)該大篇幅的給予報(bào)道�！ �
圈內(nèi)有很多人害怕促銷，覺得促銷是對(duì)品牌的傷害。當(dāng)然，以價(jià)格為杠桿的促銷肯定是要損傷品牌的。但是，如果我們以整合營(yíng)銷的方式來做，促銷似乎可以走得更遠(yuǎn)一些。
原載：《銷售與管理》2004年第11期
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